旅游研究院戴斌:传统景区的未来之路

来源:腾达网络部 作者:腾达小编 日期:2019-12-13 10:03
2019年12月12日,我院主办的2019中国未来景区发展论坛暨莫干山寄宿家庭研讨会在浙江省德清县举行。戴斌出席了会议并发表了题为《传统景区的未来之路》的主旨演讲,内容如下:尊敬的旅游业同事和朋友们:
  早上好!  
  自古以来,旅游就是观光的开始,山水人物的文本是自然的。封禅皇帝,文人墨客出行,大多是名山大川和历史古迹,辅之以风俗体验。清末民初,为了躲避酷暑,权贵们在庐山、北戴河、莫干山、鸡公山等地开发避暑胜地。他们还利用了气候、气象、地质、地貌等背景资源,这也成为中国近代早期旅游景区的雏形。虽然中华民族自古以来就有“读书千里,旅游千里”的传统,但在相当长的历史时期,耗时耗财的旅游活动最终是少数人的权利,绝大多数人一生都与这些景点没有交集。庐山瀑布“直飞三千英尺,被怀疑离银河只有九天之遥”,黄山“一生中从未梦想过惠州”,对大众来说都是与现实生活无关的遥远存在。随着改革开放40年的伟大历史进程,从入境、创收外汇的初步发展,到大众旅游时代三大市场的协调发展,旅游业逐渐进入国民生活的日常选择,成为美好生活的重要组成部分。在这一过程中,由长江、长城、黄山、黄河、紫禁城和兵马俑等景点和文化遗产组成的景点发挥了关键作用,发挥了积极作用。历史已经并将继续证明,风景名胜区是国家旅游业的地理标志,是创新发展的最底层手段。无论我们多么强调生活高于景观、城市旅游、乡村旅游和综合旅游,我们都不应该也不能忘记,景区是旅游活动的刚性需求。任何离开景点谈论旅游业发展,就像离开大学谈论高等教育一样,都是无知的表现。在此,我谨以游客的名义,向所有为国家旅游权利做出巨大努力和贡献的景区表示衷心的敬意。你的名字和景点已经写入了民族旅游发展的光辉历史。
  当大众旅游首次出现时,游客们不得不看不同地方的风景以及当地的奇观。用简陋的声光技术建成的西宫朝圣、电影大观园、三国城、水浒城也被普通人当作风景名胜。主题公园的概念产生于20世纪80年代中后期。首先是微缩景观,如壮丽的中国和世界之窗,其次是欢乐谷、华强丰泰和恐龙公园,以及各种规模的海洋公园和民俗村。1999年的“黄金周”政策也是中国主题公园发展的高潮和各国首都的繁荣时期。据不完全统计,当时全国各地有多达3000个主题公园正在建设和运营中(其中300多个主题公园的单项投资超过5000万英镑)。许多主题公园并没有真正开始“先占领领土,后寻找游客”的计划。迪士尼、环球影城、六旗和英国梅林娱乐等海外巨头已经开始高调进入。面对激烈的市场竞争,华侨城、海昌海洋公园、长龙野生动物园、华强丰泰、万达娱乐等。这是为响应改革开放而诞生的,由于新时代的发展,已经成为由市场需求驱动的“中国主题公园军团”,而更多的项目已经在残酷的市场竞争中消失。在与主题公园等新形式的竞争中,自然历史文化景区将通过引入真实的风景表演来增加游客的吸引力和市场竞争力。从丽江印象,到宋代传奇,再到平遥系列等等。在我国最繁荣的时期,有300多场现场表演。同样,这些实景表演也经历了市场和艺术的双重考验。中国实景表演的先驱刘三姐见证了整个表演在最热的时候推动阳朔地区国内生产总值增长5个百分点以上当然,景区的投资、管理和创新需要接受政府监管和专家评估,包括甲级景区、国家级和省级旅游度假区,但更重要的是要接受市场检查和游客评估。我很高兴与大家分享几组数据:自2010年以来,国内游客对景区的满意度一直高于交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、旅行社和公共服务,而且还在上升。2018年,景区游客满意度为78.38分,比10年前提高6分。我们应该知道这是千千一万名游客自发评估的结果。这是景区人们努力改善环境、产品和服务质量的结果。它不是某个组织和一些专家评估的结果,所以不可能混合。其中,结构性数据进一步显示,入境游客的景区满意度高于国内游客,2017年创历史最高分87.72分。中国出境游客对景区的满意度与国内游客的满意度差距也在缩小,2018年首次超过海外景区0.27个百分点。考虑到过去几年中国出境旅游市场的持续快速增长,以及公众比较和识别国内外景点的能力不断提高的前提下,这组数据更加令人自豪。
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  同志们,朋友们,
  2018年“两会”后,在中央政府和地方价格旅游行政主管部门的指导下,主要国有重点景区开始降价,许多地方民营企业正在租赁国有资源开发的景区逐步实施相应的价格政策。在这方面,大多数景点都是在理解的基础上实施的,这被视为推动旅游市场实体转型升级的政策机遇,重点是在降低运营成本、扩大二次消费、提高重游率以及开发衍生产品和服务方面的创新发展。与此同时,我们也收到反馈,一些景区虽然实施了价格政策,但并没有真正理解和认识到这些政策,一些景区将成本压力转嫁给产业链下游,甚至客户,导致服务质量在短期内大幅下降。例如,那些远离核心景区并使游客怀疑自己生活的人,却不得不乘坐“换车”。世界旅游组织分析了国际游客的消费结构。机票支出约占个人旅游总支出的7%,而这一数字在中国高达消费的20%。我们知道,从资源的形成和全民财产权的归属来看,依靠自然和历史天赋的风景名胜区既有市场属性,又有公共属性,特别是涉及历史、文化和表演的空间,还有意识形态属性。目前,大多数城乡居民的旅游权利尚未充分实现,游客满意度仍有很大提高空间。让人们有机会旅游、有能力旅游、享受生活应该是景区发展的价值取向和政策选择。景区的经营和发展离不开营销活动,包括促销、销售、公关、社会责任等。在很长的历史时期,旅游景点,尤其是依靠垄断资源的主要景点,都是皇帝的女儿,她们不担心婚姻,也不需要做任何营销,所以旅游商人来到了她们身边。随着大众旅游的兴起,景区供给的类型和数量进入了持续快速增长的新渠道。即将到来的竞争和巨大的市场压力将越来越多的景区和在线旅行社聚集在一起。这些战略措施确实为景区注入了更多的市场意识和营销动力。然而,总的来说,包括在线旅行社在内的旅行者并没有给整个行业带来新的需求增长。像“一美元票”这样的战争只允许现有需求在特定阶段聚集到特定的景点。用一种略微学术性的语言来说,就是对旅游景点进行增量优化,允许需求沿着需求曲线移动,而不是将整个需求曲线向上推。
  当然,我们有理由感到自豪的是,旅游景点的游客满意度高于其他与旅游相关的商业因素,如食品、住房、交通、购物和娱乐,并呈持续上升趋势,但我们也应该看到游客对更高和更新的票价、产品创新和服务质量的期望。每个假期,热点总是很容易搜索,网上有各种各样的花式吐口水:“各种各样的热,各种各样的拥挤,各种各样的疲劳,各种各样的事情,等等。消耗旅途中所有的兴趣和激情。”"长城太新了,看不到任何古代遗产的痕迹。"参观这个皇家花园不是很有趣,它离生活太远了。“根据老北京人的休闲娱乐,你必须坐在天坛的“美食走廊”里,在那里你可以享受到你想要的那种人性,听很多京剧电影。”中国旅游研究院连续40个季度的监测表明,空间拥挤、体验下降、人性化服务不足、纪念品和旅游购物同质化、娱乐项目不足是游客对景区负面评价的关键词。这些批评不仅反映了游客参与、获取和体验的不足,也表达了公众对景区创新、创意和创造的期望。
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  同志们,朋友们,
  在习近平中国特色社会主义新时代的指导下,当代旅游者应总结实践经验,加强数据分析和理论提炼,创新和完善当代旅游景区发展理论。没有实践支持的理论是空洞的,而没有理论指导的实践是盲目的。从强调旅游目的地商业环境、公共服务和质量的“生活高于景观”,到“旅游目的地是生活环境的总和”,“美丽的风景和美丽的生活并重”,再到培育旅游发展新动力的“美丽的生活是优质旅游的新动力”,再到“从旅游景区到旅游景点”,我们高兴地看到这些源于实践和尊重市场的当代旅游理念,得到了地方政府和旅游业越来越多的理论认可和实践回应。在综合分析大众旅游、全球旅游、文化旅游一体化新时代的基础上,我们认为:风景旅游仍然是旅游市场的刚性需求,但将进入稳定增长、需求分类和消费分层的新阶段。景区开发仍将是投资热点,但单项投资门槛将越来越高,越来越多的投资者将跨境投资,进入增量投资推动股票优化的新周期。风景名胜区将继续停留在旅游经济的舞台上,但它不会像过去那样自动占据舞台的中心。当代游客应该对未来充满信心,适应高质量增长和可持续发展的新常态。随着国家旅游权利的普及和旅游者心态的成熟,上山、下海、在草原上骑马或在森林里行走都只是为了让自己有时间放松身心,而不是在社交圈子里晒漂亮的照片,更不用说感叹“这一幕只能在天上看到,世界上很少听到”。旅游心态的转变要求景区以“平常心”对待投资、研发、管理和服务。这并不是要求所有的同志都去“佛教”,而是要清楚地认识到环境的变化和新时代的到来:资本入侵和科技革命的时代已经过去,智慧、独创性和质量将是景区增强核心竞争力和可持续发展的关键要素。
  在美丽风景的基础上,当代旅游者应该瞄准新的需求,创造新的供给,不断满足公众对美好生活的新期望。旅游景区应进一步加强与未来目的地生活的有机联系,平衡白天的时间与空间,拓展夜晚的时间与空间,通过新的供给与新的需求的互动,培育更具粘性的顾客群体。多年来,中国旅游研究院致力于夏季旅游、冰雪旅游、研究旅游、定制旅游等新需求和新形式的研究。它为旅游景点注入了新的动力,并通过专题报告、数据发布和会议讨论培育了新的市场。今年3月,我们发布了一系列关于北京夜间旅游的学术成果。11月,我们在芜湖举办了夜间经济发展论坛,得到了从中央政府到地方政府的政府部门和从城市到乡村的目的地管理机构的高度认可。夜间旅游创新发展的高潮已经到来。无论是暑假、冰雪、学习、自驾游还是夜游,景点都应该是积极的参与者,而不是旁观者,更不要缺席。
  旅游景区不仅要敢于,而且要善于从科技和文化创造力中获取动能。文化可以丰富旅游景点的内涵,也可以拓展旅游景点的边界。一旦文化创意与旅游供给相结合,就会发生一种定性的化学反应。有了文化,旅游景点不再仅仅是美丽的自然空间,也是具有高尚灵魂和价值的人文场所。在文化与旅游真正融合、深度融合和有效融合的过程中,市场主体需要积极主动地采取行动,科技更需要催化和促进。如果没有大数据、人工智能和物联网等新技术的应用,文化创意也能赋予景区权力。然而,效率不会那么高,经验也不会那么好。大数据已经成功地将文化需求转化为旅游供给。人工智能给游客带来了便捷的服务和全新的体验。5G时代万物的互联已经开始重建旅游景点的生态系统。旅游景点自我授权和自我进化的时代即将到来。当代旅游者应该系统梳理政府与市场、行政与商业的界限,勇于推进景区管理体制改革和管理机制创新。在旅游行政管理部门的系统推进和景区分级,特别是高品位景区的创建下,景区保持了内涵不断丰富、外延不断扩大的高速增长趋势。当前,我们应该在“分类优先于分类”的原则下,关注如何让公益回归公益,让市场回归市场?博物馆、美术馆、文化遗产地、非物质文化遗产继承和保护区、城市园林和社区休闲文化场所应当回归公共文化属性,扩大财政投资,改善公共服务,尽可能向公众免费开放。以购物、娱乐和餐饮为主要功能的空间,特别是商业区和主题公园,应回归商业属性,投资、经营和价格应由供求规律和市场竞争决定。依托国家公园、国家文化公园和地质公园,还能提供浏览功能的土地空间应承担起通过整合多种法规的规划体系和管理体系的创新,同时满足广大游客对美丽风景和美好生活的双重需求。这就要求旅游行政管理部门在旅游景点和资源调查的基础上,尽快出台旅游景区分类标准,并从安全生产、思想底线和保护游客权益等方面提出准入要求。市场将选择和分配哪些景点是高质量的,以及如何提高景点的服务质量。可能有些人不明白这一点,可能会有一段时间不知所措,甚至可能会反对甚至抵制它。然而,我们不能因为这些可能的障碍而拒绝改革或发展。在这个过程中,旅游市场的主体和中国旅游景点协会应该而且能够发挥重要作用,发挥积极作用。